2015年9月25日  来源：精英国际珠宝零售管理资讯

整体篇

一、整体市场

我国珠宝市场在经历了十多年连续每年两位数增长的高速发展、“抢金潮”的最高峰后，2014年开始真正进入全面调整期，如下图：

    根据国家统计局数据，2014年全国金银珠宝是唯一没有增长的社会零售品类统计数据。2015年1-8月份全国金银珠宝整体增长7.5%，虽低于全国社会消费品总额增长率，但该数据好于2014年。可是多数珠宝商为什么2014年销售下降率远大于整体数据？为什么觉得2015年生意更难了？精英国际顾问团从整体市场分析，主要原因有以下几点：

▌第一、珠宝总经营面积增幅远大于市场总销售增长

    珠宝全产业链的面积都出现了较大增长，导致了平均单店及单位有效面积销售的下降。例如水贝展厅数量逐年增长，同时全国多个城市地区如武汉、郑州、天津等地都开始将珠宝产业作为一个重点发展产业，打造当地的珠宝产业园，进一步分化了上游产业链的供应。零售店数据同样扩展迅速（具体详见接下来的“开店潮VS关店潮”相关内容）。

    因此市场的有限消费能力被更多持续增加的店铺分担，导致市场整体下降时，单店平均下降幅度大于市场下降幅度；市场整体增长时，单店平均产出仍然下降。比如市场销售额下降10%，店铺数量仍然增加或者减少的幅度小于10%，平均到单店销售额下降幅度远大于10%；市场销售额增长10%，店铺数量增加20%，平均到单店销售额仍然下降；

▌第二、客单价下降

    因市场经济疲软及调控影响，高单价产品消费降低，同时竞争加剧造成的价格混战或互联网比价，以及金价的持续低迷，造成客单价下降，即销量持平也会造成销售额下降。如下图以周大福为例：

从图中可以看出，即使2014年的销量达到了1440万件，销售额仍然会下降约7%。

▌第三、资金影响

    一方面，近年IPO上市大型珠宝公司获得了更多的融资渠道以及品牌发展机遇；

    另一方面，更多的经营者因为银行贷款的紧缩，转而通过其他渠道造成融资成本的增加或相关主体经营规模缩小、采购产品减少等，从而影响后续销售及盈利能力。

▌第四、经营成本上升

    人工、租金成本持续上升，导致单店盈亏平衡点持续拉升，每年持续增高的成本导致利润减少甚至亏损。

▌第五、经营能力的差异

    前期珠宝市场蓬勃发展主要是由市场推动，很多珠宝经营者并不具备更专业的珠宝经营水平。而当市场竞争激烈，珠宝完全进入了买方市场，对管理能力、销售技巧、货品结构等有了更高的要求，竞争力的高低导致了截然不同的经营效果。

二、分区域、季度整体销售情况

按照城市级别划分：

    总体数据三线及以下城市抗紧缩压力及市场增长潜力明显大于一线、二线城市，如周大福2014年一线城市销售下降9.7%，二线城市下降11.3%，三线城市下降5.6%。（具体详见接下来的“开店趋势”一节相关内容）

按照季度划分：

    第四季度全年贡献最高约30%，第二季贡献最低约21%。虽然珠宝有传统淡旺季之分，但其实差别并不大，淡季市场，要杜绝淡季思维，每个季度都有消费诉求点，都需加强经营。

现象篇

一、关店潮 VS开店潮

    去年开始很多百货商场接连关闭、珠宝店铺经营举步维艰，同时又不断传出新店开业的消息，如某某品牌今年又有了多少加盟店等等。很多人关心过去的一年到底是新开店的多还是关店的多？(精英国际数据采用“净增店铺”数据进行市场分析。净增店铺是指统计期内新开店减去关店的净增加店铺数量）。

    单店零售状况由2014年的全部普遍下降，逐步转化为2015年上半年销售的两极分化，销售的两极分化主要表现为：一个商业区开始出现多家珠宝店铺同时停业，与此同时商圈中经营较好店铺珠宝类销售则呈现大幅增长，市场占有率开始集中。如精英国际统计本年度托管店铺销售，截止8月底多家100平米以上的合作店铺珠宝类累计实现了同比销售翻倍，与此对应的是几乎每一个对应的商圈都出现了3-5家珠宝店同月结业的情况。

    珠宝店铺的开、关都是正常的市场现象，可是去年至今年关店为什么会如此集中？经营者普遍反映都是生意不好做，是否珠宝零售店在大幅减少？

    从整体数据分析，自2012年开始，我国珠宝零售新增店铺呈现井喷式发展。如下图老凤祥净增店数量统计表：

    从上图可以看出老凤祥2012年和2013年两年的开店数量超过去年8年净增店，2014年净增店对比前两年回落仍然达到了112家，2015年1-6月达到了 64家，净增加店铺总量依然保持高速增加。这也是我国珠宝零售店状况的一个缩影，店铺总量仍在持续增加。

    总的来说，一方面，2014年到今年由于百货商场的停业增多，导致百货商场内珠宝店停业骤增；另一方面竞争加大、市场需求增速放缓、成本持续上升以及经营不善等问题，以至于出现了商业区多店连续停业情况，造成2014年关店绝对值数量较往年增多。但总体上依旧保持新开店数量大于停业店数量，虽然净增店比例降低，依旧保持较高的净增店数量，当前市场店铺保有量也已经达到新高。

二、开店趋势

    一线城市竞争趋于饱和，三线及以下城市的新增店铺数量逐渐增多。比如六福品牌2012年-2014年城市净增加店铺数量如下图：

    由图可见，一线城市的新开店数量持续降低，三线及以下城市店铺开店数量均为同期最高。这也契合当前我国城镇化进度的加速，以及三线及以下居民可支配收入的快速增加相匹配。同时三线及以下城市当前竞争小于一、二线城市，未来数年，主要品牌开店也将进一步向三线及以下城市拓展。

    一线城市将成为品牌形象塑造区，各主要品牌纷纷在一线或区域重点城市开设品牌旗舰店或重金重新装修，形成品牌辐射。比如周大福在未来三年内将对约200家店铺重新装修升级为更高端购物环境，这200家店铺主要位居一线城市及部分重点辐射城市。

三、单店产出的影响因素：时间、品牌与经营

▌1、时间因素

    店铺产出需要持续稳健的经营才能产生最大的利益。精英国际在市场中发现，首先店铺必须有序经营，在此基础上，经营5年以上的平均单店产出远远高于同类型经营年数较少店铺。同时还发现珠宝店铺至少需要两年的有序时间才能形成有效的品牌及顾客“信赖影响力”。

▌2、品牌与经营因素

品牌与经营都非常重要。如下图：

    周大福2014年全年平均单店销售远高于全国绝大数同面积店铺，但加盟店与直营店平均销售额仍有很大差距，由此可见品牌影响力对销售贡献颇多，另外即使相同品牌经营能力对销售也起着重要影响。

    虽然周大福对加盟店拥有较高的管理权，但同时因整体统筹经营等的差异致使加盟店在平均销售额上与直营店仍然有25%的差距，也就是每年单店约500万元的销售额差距，这也是经营的价值体现。目前因为品牌限制，零售店能做的就是加强经营能力，提高管理水平、员工技能等等经营要素，提升整体竞争力。

四、节假日消费

节假日销售成为销售的特别增长点。

    在节假日消费产品中，顾客对珠宝产品的认知与需求增加，赠送或购买珠宝首饰成为节假日消费的热点之一。比如“双十一”由互联网催生的节日，除了线上，线下珠宝实体店同样创造了很大的节日消费，再比如“七夕”作为中国的情人节，近年来也被越来越重视，珠宝消费量也在持续增加，如刚刚过去的七夕节，在活动力度同等前提下精英国际统计客户销售数据普遍与去年七夕当日同比有非常大幅度增长，部分店铺单日实现十万元级别倍数的额度增加。同时主力店如菜百总店、老庙上海旗舰店节日销售均创新高，例如2014年十月一日当天老庙上海旗舰店单品牌实现了865万元的单日销售额创下新高。

五、产品主要变化

价格区间：

    本报告期内高单价产品销售明显降低。畅销产品价格区间按照产品属性分为黄铂金及珠宝非素两大类别分析：其中黄铂金类产品单价1500元-8000元产品占该品类(黄铂金)销售比重约50%；珠宝非素类产品单价1500元-8000元占该品类(珠宝非素类)比约45%，单价8001-20000元占该品类(珠宝非素类)比约30%。

销售均价：

    黄金产品平均单价约2600元，珠宝非素类产品平均单价约5500元。

款式：

    消费者喜好、审美在不断变化，经营中一定要注意货品结构调整，不要因循守旧。精英国际在市场中发现，虽然全国各区消费有不同差异，但总体上当前轻奢华或适合日常佩戴的首饰受到青睐，同时整套系列产品组合搭配也受顾客好评。

定制：

    以普通定制与高级定制组成的定制市场，随着消费者个性化及其他服务需求，2014年至今，定制被越来越多的消费者关注，也取得了较高速的发展。但当前定制市场参差不齐、知识产权意识薄弱。定制除了产品本身，还需更多挖掘个性服务的内容，打造定制的品牌效应。

趋势和机会篇

一、四大品牌人员布局

    为了进一步增加市场竞争力，传统四大品牌对一线人员技能培养的计划及行动如下：

    周大福：今年开始成立周大福珠宝培训学院着力培养周大福内部员工；

    谢瑞麟：由总部直接支持继续加强一线人员的系统培训及技能提升；

    六福：在内陆各行政中心设立培训中心并对品牌店加强管理技能输出；

    周生生：再次强调员工技能是每个店铺发展及是支撑品牌的重要力量，必须加强员工技能的引导，更好提升消费体验。

    一线导购员作为连接消费者与品牌的纽带，以及最终消费实现的重要组成部分，导购员的能力将是竞争力的直接体现，导购员的能力也是能否在未来市场占有一席之地的软实力。

二、钟表

    珠宝与钟表因为属性的特征，是融合较多的品类，很多珠宝店铺同时销售钟表。过去的2014年及2015上半年钟表品类在市场表现较好。

    因为钟表与珠宝的结合及顾客群体的类同，主要珠宝品牌商对钟表在2014及2015上半年加大了投入及发展。同时去年伊始国内众多手表品牌也风起云涌，部分城市商场位置调整期，钟表品牌专柜甚至拥有了比珠宝品牌更好的销售位置。钟表也逆势增长，如周大福2014年钟表销售额占全年总销售额达到5%，珠宝首饰类销售同比下降9.4%,而同期钟表增长21%。

    珠宝店铺与钟表的结合也是未来一段时间趋势，最大化的攫取消费客群的潜在需求。

三、互联网销售

    “互联网+”已经成为本年度珠宝最热的词，本年度深圳珠宝展“互联网+”与“明星”也是最热的话题。精英国际分享关于互联网实际表现及对实体店的趋势意义如下：

▌第一、互联网销售高速增长

    “互联网+”时代，互联网无论是网络整体销售还是珠宝类销售均取得了高速增长，如下图：

    如上图以周大福、周生生为例近两年互联网珠宝取得了逆势高速增长，“双十一”等由互联网催生的节日更是取得非常好的销售成绩，无论从国家战略还是现实需求珠宝的“互联网+”或许才刚刚上路。

▌第二、互联网销售占比仍然偏低

    如周大福2014年互联网销售达到5.5亿元，占周大福全年零售额1.2%。结合主要平台真实销售数据，互联网珠宝销售占比总珠宝零售总额比约3%-5%。所以我们需要拥抱“互联网+”时代给珠宝带来的变革增长，同时需要更好的做好线下实体店经营，只有活在当下才能更好拥抱未来，更好的运用互联网。

▌第三、互联网对实体影响最大的是利润与心理恐慌

    互联网当下对珠宝传统市场造成的最大影响不是市场份额的减少，而是互联网的销售价格对比，造成的实体利润下滑以及盲目跟风造成的不必要利润损失。

▌第四、互联网的主要运用范围还比较传统

    当前更多的是把互联网是作为一个营销推广工具在使用，无论是粉丝经济、微信的摇一摇、卡券、微商城等功能的运用，更多的是对于传统营销渠道的一个补充，或者说是根据消费者关注热点而采取的消费导向。如何更好的利用互联网+仍然需要探索与发展。

▌第五、互联网客单价低于实体店

    互联网珠宝销售的平均单价约1000元，整体来看还是以低单价产品为主。

▌第六、互联网未来具有很大的想象空间

    珠宝金融、B2B、微营销APP等丰富了行业发展空间，但发展还在起步阶段，需要不断修正与市场的检验。

    总的来说，实体店目前仍是绝对的市场主力，互联网将给珠宝行业带来更多的改变。实体店要更加认真的根据消费者变化做好经营，这是根本。同时对互联网保持关切、判断和参与。

四、2015-2016年市场机会

调整期也是机遇期：

▌1、婚庆市场仍然巨大

    当前每年约1400万对新婚登记人数，结婚用珠宝饰品零售额占珠宝消费总比重约35%-45%，并在未来3-5年结婚用首饰市场总需求不会有太大变化。

▌2、货品结构需不断调整

    新生代消费力量崛起，包含结婚登记的主体逐渐演变为90后。要改变固有的思维模式，用新生代更加喜欢的销售体验及产品组合，满足其需求。另外对于市场新兴的消费品类，需保持关注并根据品牌迅速调整，同时注意款式选择及消费热度降低带来的库存压力。

▌3、主力消费群体暂时稳定

    精英国际根据市场数据分析年龄在26-45岁为当前珠宝市场最具购买力人群，主要购买力人群暂时未受到人口结构变化影响。在品牌定位及产品选择中需注意新客群的变化以及当下主力购买人群的需求，避免过度调整货品结构，避免顾此失彼。

▌4、消费者对购物体验越来越重视

    消费不再单纯是一个买卖的过程，售前、售中、售后的体验都对购买或重复消费起到决定作用。

▌5、会员管理更加重要

    会员的重复消费是珠宝店铺重要的利润增长点，如周大福2014年会员重复消费占比达到总销售额29.2%。

▌6、提升周转率，提高资金利用效率

    当前的珠宝市场库存周转意识薄弱。2014-2015因为周转较快的黄金产品下降，全行业库存周转天数普遍增加。除消费结构改变造成的库存天数增加外，精英国际在市场中发现较多店铺实际库存量远大于需求，并且货品结构不合理造成畅销款短缺而滞销款堆积。改善库存货品结构，以及采购方式的改变可以为店铺释放资金压力及销售提升，是提升单店资金盈利能力的增长点。

▌7、“经营”的价值凸显

    上文单店产出影响因素也有讲到经营的重要性。市场竞争的加剧，以及客观品牌情况的形成，市场的竞争力主要来自经营水平的高低。2015-2016年需弥补不足，提升经营能力。

    调整期也是机遇期，跟随市场，正确评估，把握趋势，满足顾客需求，变挑战为机遇！