时间：2017-01-13

        2016年，在珠宝企业扎堆在CCTV综艺频道投放广告的时候，央企中国黄金却选择了差异化的内容传播思路，开启与CCTV电影频道“电影之夜” 跨年晚会的首次合作。

        据悉，这是CCTV电影频道18年来首次举办跨年晚会，相较于其他频道晚会更接地气的特点，“电影之夜”跨年晚会在格调和品位上与电影这一内容形式相匹配，强调电影和电影人的独特属性，打造出一台有着“金色奥斯卡”气质的独特晚会形式，并首次提出“电影跨年”的营销理念，和中国黄金一起邀请大家共同跨年。

        打破珠宝行业营销困境的新鲜尝试

        珠宝行业与CCTV的大范围合作始于2012年，广告投放领域集中在CCTV综艺频道，继CCTV体育频道因为服装行业广告的集中投放而成为“晋江频道”之后，CCTV综艺频道也一度因为珠宝行业广告的集中投放，被称为“珠宝频道”。经历了5年的合作，各珠宝品牌借助CCTV综艺频道建立品牌知名度和影响力的策略效益逐年下降，原因有三：一是国内珠宝品牌同质化程度较高，辨识度较低，无法形成差异化定位和认知，即使进行传播，也无法形成确切的品牌及产品差异化认知;二是综艺频道受众老龄化趋势明显，与品牌希望到达的受众群体年龄差异较大;三是受体制及政策等因素影响，CCTV综艺频道内容和形式创新乏力，无法匹配企业品牌传播日新月异的需求。因此，珠宝行业面临的困境一是中央级媒体平台合作选择较少;二是优质内容生产乏力，与品牌和产品结合度低。

        在这样的行业整体状态下，中国黄金创新性选择在CCTV电影频道平台进行媒介传播，收视表现预期更好：从2016年11月开始，该频道蝉联全国上星频道收视第一;受众群体更年轻，并向2-3线城市集中;选择元旦作为营销传播的时间点，抢占媒介传播的先机;以“电影”作为核心概念，形成差异化内容传播，避免媒介资源的正面交锋。

        “电影跨年”打造独特新年“三明治”

        新年电影“三明治”是今年电影频道提出的电影跨年概念的内容组合形式，内容分为：晚会开始前后各播出一部高收视率、高关注度的电影，中间是“电影之夜”晚会，通过这种形式，包装出一个时长近6个小时的“中国黄金 电影之夜”板块。同时在晚会期间，通过互动形式，请全中国人民一起“看电影、过大年”，晚会中更是齐集了电影和演艺领域众多明星，像成龙、唐季礼、周冬雨、齐秦、尚雯婕、潘长江、葛优以及马克.达蒙、范.迪赛尔等。据介绍，晚会期间，明星在现场或者通过视频向全国观众送出新年祝福。晚会开场用电影“一镜到底”的拍摄手法，晚会期间回顾了电影频道二十年的电影历程，带来很多关于电影的回忆和感动，晚会中，日本影星中野良子和中国影星张金玲的世纪重逢，也给晚会带来了更多情怀与感动。

        头部品牌与头部资源的气质相合

        “头部资源”这个名词是近年对于引领各媒介平台内容传播的现象级节目的统称，“头部资源”也意味着稀缺资源和高品牌附加值资源。“电影之夜”跨年晚会第一年的尝试就试图打造这样的头部资源，无论在声光电以及舞美配合，还是明星邀请和互动等各个环节，都彰显出与众不同的电影气质，再进一步剖析，就是品位和格调大不同的晚会。这与中国黄金品牌和产品一直所追求的品位和格调相匹配，中国黄金自成立以来，一直没有停止在品牌和产品方面打造高品位和高品质的尝试，旗下品牌“珍如金”和“珍尚银”都是基于年轻群体对时尚和品位的需求所打造出的子品牌。

        电影之夜连连看

        不同于传统的晚会排播，此次“电影之夜”晚会，不仅仅在新年夜当晚的黄金时间安排播出，也会在小年夜和大年三十的下午安排重播，实现“电影之夜”连连看，错过“电影之夜”首播的小伙伴们，可以在后续的两个时间继续收看“中国黄金 电影之夜”这一CCTV电影频道新年特别节目。

        “中国黄金 电影之夜”作为CCTV电影频道和央影传媒打造的节目内容品牌，在CCTV电影频道形成了独特的媒介传播阵地，随着一年年的持续尝试，“电影之夜”必将在中国电影人和热爱电影、追求品质的观众心中产生越来越大和越来越持续的影响力。